前 言

企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，完美的市场调研加上严格就是解决之道。

立项前的调研主要是针对细分市场进行调研，从而选定细分市场。然后进行细分市场的需求调研，根据调研结果制定产品规划，产品的立项是来自于产品规划。其本质是来自于市场调研的结果。

完美的市场调研为产品立项提供数据支撑。然而中国的市场经理及产品市场经理大都不属于专业的市场营销人员出身，或者缺少调研的方法。有些虽然掌握的调研的方法，但是高度不够，不能进行行业及市场的分析。或者对需求把握不够。从而制约了对产品或者产品版本的功能要求的整体规划。产品的立项没有发挥出最大的作用。产品立项的评审也是走马观花。缺少的是科学严谨的流程。

本课程旨在指导更多的企业进行市场调研及产品立项工作。培养更多合格的市场人员。

 

课程特点

       系统化的方法：本课程不仅提供调研的方法，更强调调研方法的运用与分析。知识更成体系

       全景案例分析：更多行业案例的讲述。讲师亲身调研经历的现身说法。

       全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，进行调研问卷的设计、演练以及产品立项书的编制，切实掌握相应的概念和方法。

       模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

       丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获

       掌握市场调研与产品立项流程和一套系统化方法

       掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

       了解市场经理的定位、角色及职责

       学习先进企业在调研管理和产品规划方面的经验

       学习如何实现市场调研与产品立项与产品开发流程的整合

       掌握制定、优化和监控市场调研与产品立项的流程、方法和工具

 

课程对象

 企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、市场经理、产品市场经理、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

 

课程大纲

1、   市场管理与产品立项、开发

       MM（市场管理）是什么

       MM的使命

       MM在产品开发流程整体框架中的位置

       MM与产品开发流程的关系

       MM的输出：产品规划与、产品项目立项书

      MM与市场需求管理流程的关系

       MM流程的六大步骤

       MM流程的三大交付件

       MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

       市场调研在MM流程中地位

       讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、  理解市场调研

       理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

       市场评估定义

       市场评估：环境分析调研

       市场评估：竞争分析调研

       市场评估：市场分析调研

       市场评估：公司自身分析调研

       市场评估输出

       演练：市场地图及业务设计评估

       理解市场阶段调研的方法与工具

3、   市场细分调研

      市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

      市场细分的定义

       不同方式下的市场细分

       如何运用市场调研结果进行市场细分

       演练：对一个产品线的市场进行细分

4、   组合分析

       组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

       战略地位分析的工具：SPAN

       SPAN应用举例

       财务分析工具：FAN

      FAN应用举例

       SPAN与FAN组合应用举例

       组合分析时调研数据的运用

5、   制定细分市场的业务计划

       制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

       业务战略规划程序概览

       确定细分市场目标及关键行动

       制定细分市场的业务战略及计划

6、   制定产品线的业务计划及产品规划

       整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

       建立细分市场产品包与产品线对应关系

       组合决策标准（PDC）

       组合路标开发的六个步骤

       整合为公司级的项目清单

       通过管道管理优化项目优先级排序

       整合产品线业务计划

       产品包需求分析调研

       产品平台划分

       制定产品线路标规划

       产品线路标规划示例

      演练：制定某产品线路标规划

7、   产品规划与产品立项

       产品规划路标及产品项目任务书

       产品立项任务书的评审

       产品立项的评审流程

       产品立项评审指标

       如何进行产品立项评审

8、   立项后的产品概念阶段的调研活动

       产品概念与产品规格与需求的关系

       需求是设计的源头

       如何进行产品需求调研

       需求调研的12种方法

       需求调研的12种方法的运用

       市场需求调研的12种方法的运用

       市场需求、产品需求、设计需求的转换

9、   交流与答疑